資生堂のコーポレートスローガンは「一瞬も 一生も 美しく」である。かつてのスローガンには「ヒトを彩るサイエンス」などもあった。またテレビ・ラジオ番組での提供クレジットでは、長らく「東京・銀座 資生堂」というフレーズが用いられてきた。2000年代に入り、100以上に増えすぎてしまったブランドを整理・統合し、新ブランドなどに集約・特化する「メガブランド構想」を打ち出し大再編に踏み切る。低価格品や普及品分野においてはSHISEIDOを冠さない方針により、エフティ資生堂の商品は「資生堂」の文字が外され「FT」としたが、すぐに復活。コスメニティ事業では「FITIT」と名乗ったがどちらも浸透せず、ブランド価値が分散した。組織をブランド単位に分割する施策は縦割りの弊害を招き、元に戻された。